Vous vous demandez quelle pratique, entre le SEO et le SEA, serait la plus utile pour votre site web ? Pourquoi ne pas combiner les deux ? Bien sûr, chacune d’entre elles a un coût. Car même si vous entendez dire que le référencement est « gratuit », vous devrez souvent payer un spécialiste pour élaborer une stratégie gagnante. Du côté du SEA, vous paierez le moteur de recherche pour les clics sur vos annonces. Il est donc compréhensible que vous souhaitiez faire un choix entre les deux pratiques. Oui, mais… Ce n’est pas forcément la meilleure option car il faut savoir que le SEO et le SEA peuvent se renforcer mutuellement.
Concrètement, grâce à la synergie SEO/SEA, vous pouvez :
- Utiliser les informations de vos campagnes SEA dans votre stratégie SEO
- Tirer le meilleur parti de la première page en utilisant à la fois le SEO et le SEA
- Décider de travailler à tour de rôle sur le SEO et le SEA
- Cibler les audiences générées par le SEO dans vos campagnes SEA
- Améliorer le Quality Score des pages ciblées par vos annonces SEA grâce au SEO
Définition du SEO et SEA
SEO ou Search Engine Optimization : en bref, il s’agit de l’ensemble des techniques visant à améliorer le positionnement d’un site web dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). On l’appelle aussi « référencement naturel » car ici, il ne s’agit pas de « payer » les moteurs de recherche pour qu’ils agissent sur tel ou tel mot-clé. Au contraire, vous appliquez les meilleures pratiques, tant au niveau sémantique que technique, pour plaire aux moteurs de recherche autant qu’aux internautes.
Le SEA ou Search Engine Advertising : vous l’avez compris, « advertising » donc c’est de la publicité, de la publicité payante. Comment cela fonctionne-t-il ? Lorsque vous faites du SEA, vous créez des campagnes autour de mots-clés. Ces campagnes sont composées d’annonces susceptibles d’apparaître dans les SERP lorsqu’un utilisateur tape l’un des mots-clés que vous avez définis. Les annonces se présentent comme suit :
L’affichage de l’annonce est gratuit, mais lorsqu’un utilisateur clique dessus, vous payez au moteur de recherche la valeur du mot-clé tapé. Le prix du mot-clé dépend de plusieurs facteurs, tels que le niveau de concurrence ou la pertinence de votre annonce.
Exploiter les données du SEA pour mieux optimiser le SEO
La gestion des campagnes SEA vous permet d’accéder à de nombreuses informations précieuses, telles que :
- Le CTR (rapport entre le nombre de fois où votre annonce apparaît dans la SERP et le nombre de fois où les utilisateurs cliquent dessus)
- le nombre d’impressions des annonces, c’est-à-dire le nombre de fois où elles apparaissent dans la SERP
- Le taux de conversion, c’est-à-dire le nombre de fois où un clic sur une annonce aboutit à un contact ou à une autre action de la part de l’internaute (en fonction d’objectifs définis).
- …
Avez-vous pensé à utiliser ces informations pour votre stratégie de référencement ? Il s’agit d’une première bonne pratique. Grâce au SEA, vous pourrez voir quels mots génèrent des impressions, des clics, voire des conversions. Et si vous sélectionniez les plus performants pour les travailler également en SEO ?
Quel est l’intérêt ? Une fois votre budget SEA épuisé, il devient impossible de diffuser vos annonces. En SEO, si le moteur de recherche juge votre page pertinente par rapport à la recherche de l’utilisateur, vous serez susceptible d’être affiché à tout moment.
Astuce : vous pouvez relier vos comptes Google Ads et Google Search Console. Dans la section « Rapports » => « Rapports prédéfinis » => « Recherche de base » => « Liens commerciaux et résultats naturels » de votre compte Ads, vous aurez alors accès à un tableau contenant des informations relatives aux Ads et aux résultats de recherche naturels. Vous pouvez facilement comparer des éléments tels que le nombre de clics en SEO et SEA sur les différents mots-clés, mais aussi voir la combinaison des deux : parfait pour une stratégie bien combinée.
Stratégie 2 en 1 dans les SERP de Google
Vous recherchez une visibilité maximale ? Sachez que le fait d’être en première position à la fois dans le SEA et dans le SEO permet d’augmenter le trafic. Une étude menée par Google en 2011 a montré que 89 % des clics sur les annonces SEA sont complémentaires des clics organiques. Oubliez donc les histoires de cannibalisme entre le SEA et le SEO.
En outre, la façon dont les gens regardent une page web a changé. Des études d’eye-tracking ont montré que le triangle d’or (qui fait référence au fait que le regard est particulièrement attiré par le coin supérieur gauche des pages) a cédé la place à un balayage plus descendant. Ainsi, si vous apparaissez sur la première page, même sous le premier résultat organique, les utilisateurs ont de fortes chances de cliquer sur votre annonce.
Notez également que si vos annonces apparaissent dans les résultats organiques, dans les annonces payantes et dans les annonces de shopping, vous serez présent sur plusieurs emplacements à la fois et donc sur une grande partie de la page de résultats. Ce qui fait que vous laissez moins de place aux concurrents.
Une stratégie SEO/SEA adaptée à votre budget et à vos ressources
Les stratégies SEO et SEA ne fonctionnent pas de la même manière, et c’est tant mieux. Si l’une demande beaucoup de réactivité et des annonces courtes et percutantes, l’autre demande un investissement assez important en termes de temps.
On le sait, une stratégie de référencement mettra plusieurs mois à se mettre en place et à porter ses fruits. La principale préoccupation des moteurs de recherche est de fournir aux internautes les réponses les plus concrètes et les plus fiables possibles. Pour ce faire, ils doivent pouvoir comprendre le contenu de votre site et déterminer si vous êtes légitime dans votre domaine.
Il est donc important de rédiger un contenu structuré, cohérent et à valeur ajoutée. Il sera également important de soigner la structure de votre site et ses différents éléments techniques comme la propreté et la légèreté du code par exemple. La création d’un site web performant du point de vue du référencement peut donc rapidement représenter plusieurs mois de travail pour l’expert en référencement, les développeurs et les rédacteurs.
Mais pas de panique, une stratégie de référencement peut être élaborée différemment en fonction du budget et des ressources dont vous disposez. Par exemple, si vous n’avez pas assez de rédacteurs pour retravailler l’ensemble de votre site, vous pouvez décider de vous concentrer d’abord sur les pages les plus importantes. Il en va de même pour les ressources de développement : si vous manquez de temps ou de personnel, vous pouvez commencer par traiter les points les plus critiques, puis avancer petit à petit. Rien n’est figé.
Qu’en est-il du SEA ? Contrairement à une stratégie de référencement, une campagne SEA peut être créée rapidement et même diffusée instantanément. Pour autant que vos annonces soient pertinentes, le lancement d’une campagne de SEA peut permettre à votre site d’apparaître plus rapidement en tête des résultats de recherche (dans la partie consacrée aux annonces payantes). Vous pouvez ainsi attirer plus de monde sur votre site, plus rapidement.
Avec le SEA, vous pouvez également décider de booster les apparitions de votre site uniquement pendant certaines périodes de l’année ou lors d’événements, puis de mettre en pause vos campagnes si vous ne souhaitez pas investir tout au long de l’année. En résumé, le SEA vous permet d’avoir des résultats rapides et de performer rapidement sur la notoriété, tandis que le SEO prend plus de temps mais vous permet d’avoir une stratégie durable.
Combinez les audiences générées par les moteurs de recherche dans vos campagnes SEA
Vous pouvez utiliser les enseignements de vos campagnes SEA dans votre stratégie de référencement, mais aussi l’inverse. En effet, grâce aux outils de Web Analytics, vous pouvez analyser en détail le trafic de votre site et voir, par exemple, quel est l’âge moyen des visiteurs, d’où ils viennent, quel est leur sexe, ou encore qui convertit le plus.
Une mine d’informations que vous pouvez ensuite utiliser pour cibler vos campagnes SEA. En SEO, vous ne pouvez pas choisir quand et pour qui votre site apparaît dans les SERP. En SEA, en revanche, vous pouvez décider quand vos annonces seront diffusées et qui vous souhaitez cibler. Il est également possible d’exclure certains groupes de personnes ou certains lieux.
Ainsi, si vous avez remarqué que votre site fonctionne particulièrement bien auprès de certaines personnes, il sera particulièrement intéressant d’affiner le ciblage de vos annonces sur celles-ci. Cela vous évitera de dépenser votre budget sur une cible non qualifiée qui ne génère pas de lead.
Combiner SEO et SEA pour améliorer le Quality Score de vos pages
Comme expliqué ci-dessus, lorsque quelqu’un clique sur l’une de vos annonces SEA, vous payez le prix d’un clic sur le mot-clé qui a été tapé dans la barre de recherche. Google détermine le coût par clic (CPC) en fonction de plusieurs facteurs et tout le monde ne paie pas le même prix pour ses mots clés.
L’objectif premier du moteur de recherche étant de fournir les réponses les plus utiles aux requêtes des internautes, il examinera plusieurs aspects pour déterminer si votre annonce est légitime :
- CTR : taux de clics
- La pertinence de l’annonce : répond-elle réellement à la recherche de l’internaute ?
- L’expérience utilisateur sur la page de destination : reflète-t-elle ce dont parle l’annonce ?
Google attribue ensuite une note entre 1 et 10 à votre annonce, qui influencera le coût par clic. Il est possible de vérifier dans votre compte Ads si le score de vos annonces est dans la moyenne. Ensuite, c’est à vous d’améliorer vos annonces et c’est là que le référencement entre en jeu.
Par exemple, en termes de sémantique, si les robots de Google remarquent l’utilisation des mêmes mots-clés dans l’annonce et dans sa page de destination, ils la considéreront comme plus pertinente. Notez également qu’une page au contenu abondant sera, en général, mieux considérée qu’une page sans texte. Des éléments tels que le temps de chargement de la page de destination, la richesse du champ sémantique ou la facilité pour les robots de comprendre les différents éléments de votre page sont également importants.
Enfin, ce sont autant d’éléments à prendre en compte lors de l’élaboration d’une stratégie de référencement. Ainsi, plus votre site répondra aux critères de référencement de Google, plus le moteur sera susceptible d’améliorer le Quality Score de vos annonces. N’hésitez pas à créer des pages spécifiques en rapport avec vos annonces pour avoir une corrélation maximale entre les deux.
C’est ce qui motive les experts SEO et SEA à travailler ensemble, comme c’est le cas chez Qalanq.